HOSPITALIDADE NA PERSPECTIVA DO MARKETING

Uma pesquisa realizada pela revista Reader´s Digest nas cidades onde ela tem publicações, revelou São Paulo como uma das quatro cidades onde os moradores foram considerados os campeões da gentileza. Os primeiros em gentileza foram os nova-iorquinos, seguidos por Zurique (Suíça) e Toronto (Canadá). Em quarto lugar, empatados com São Paulo, estão Berlim, (Alemanha) e Zagreb (Croácia). A notícia da BBC de Londres em 20 de junho de 2006 diz ainda que os repórteres fizeram vários tipos de teste como derrubar papéis e documentos no chão, pedir informações, criar dúvidas nas compras e outras situações que merecem atenções. O registro na cidade de São Paulo é interessante: um camelô, juntando suas mercadorias para fugir da polícia, ainda teve tempo de agradecer o cliente pela compra de uns óculos escuros no valor de quatro Reais.  O ex-prefeito de Nova Yorque diz que entende a gentileza dos habitantes daquela cidade porque depois da tragédia de 11 de setembro as pessoas “entenderam a brevidade da vida”.  Essa atitude gentil das pessoas das comunidades e dos comerciantes em geral, nos leva a uma reflexão sobre o sentido da hospitalidade para o marketing. Hospitalidade é uma palavra que vem do latim em Hospitalis Júpiter o deus dos viajantes. Hospitale e Hospitalicum, por exemplo, designavam hospedaria, a casa dos hóspedes (hospes, hospitum). Definir a palavra hospitalidade no início do século 21 exige uma análise ampla e complexa que vai muito além do simples ato de recepcionar, hospedar, alimentar e entreter pessoas fora de seu hábitat. Hospitalidade, desde sempre, “é um ato humano, exercido no contexto doméstico, público ou profissional, de receber pessoas...” (Camargo, 2003, pg 19). É interessante que São Paulo tenha sido classificada entre as quatro mais gentis do mundo. Não é assim que as pessoas do interior do país e mesmo as da capital, vêem a cidade. Maior metrópole da América do Sul, São Paulo tem a merecida fama de poluída (menos do que a Cidade do México) violenta, corrida e dura com seus habitantes e visitantes. Situações diversas acabam por desmentir essa imagem. É claro que aqueles que vêm de cidades interioranas do Sul ou do Norte, vão achá-la diferente e com um ritmo difícil. Mas existe gentileza no meio da Babel paulistana. O Reader´s Digest mostrou isso. A hospitalidade no século 21 é, antes de tudo, uma questão de sobrevivência. É preciso manter (resgatar) as boas coisas de uma vida que já é tão sofrida em diversos aspectos, independente da renda ou classe social. A correria e o estresse não escolhem classes sociais em 2006, no Brasil ou nos EUA. Se tomarmos como base de relacionamento os anos 1950, num Brasil que ainda engatinhava na era industrial, veremos que a forma de tratamento do comércio com os seus “fregueses” era mais próxima e melhor localizada geograficamente. Vivíamos o momento que Francisco Madia chama de “Pré-História do Marketing”, do freguês de caderneta, na verdade uma relação one-to-one. Dez anos depois, com a chegada do supermercado, os mais conservadores de então, já diziam que toda a relação com o cliente desapareceria e que eles não teriam para quem reclamar. Tudo bobagem. As lojas de departamentos tinham guichês próprios para reclamações e os supermercados fizeram o mesmo em balcões especiais para isso. É fato que a conversa de balcão e caderneta se perdeu um pouco. Por outro lado, o trânsito ficou pior nas cidades grandes e os empregos exigiam mais e mais das pessoas. Correr era preciso. Foi aí, de fato, que tivemos, na cidade de São Paulo, uma baixa na hospitalidade das ruas. Os pais diziam: “nada de conversar com estranhos. Não peça informação para qualquer pessoa. Não pare para dar informações”. Enfim, era uma brecha para a incomunicabilidade. Mas o comércio tinha seu espaço para a hospitalidade. Os bares, as lojas, os taxistas e até os oficiais das velhas “rádio-patrulha” sabiam ser gentis. Havia o receber comercial de trata Conrad Lashley (In Search of Hospitality: Theoretical Perspectives and Debates, 2000) que diz respeito à oferta de hospitalidade como atividade econômica e inclui atividades dos setores tanto privado quanto público. Para Lashley, a hospitalidade é expressa, muitas vezes, com base em crenças publicamente articuladas e que pode ser analisada, histórica, cultural e antropológicamente. Dizer, por exemplo, que os indianos são gentis, engraçados e “doces espertos” para fazer negócios (leia-se vender para o turista, por exemplo) pode ser visto como uma arrematada ingenuidade. Há quem diga que até aquele sotaque do inglês é forçado para vender sua imagem. Como diz Lashley, podem ser “crenças publicamente articuladas”. A hospitalidade está no espaço mental de cada um. Para Cornwallis (apud Selwyn, in Lashley, 2004) a hospitalidade era um dever “que recaía sobre todos os cristãos, com base em leis da natureza, das escrituras e dos exemplos dos homens justos”. Para Selwyn, a hospitalidade “é um meio, acima de todos os outros”, de iniciar ou consolidar relacionamentos com outras pessoas. Essa última, em especial, é uma colocação sob medida para o atendimento no setor de comércio e serviços. Iniciar e consolidar relacionamentos é um mandamento que está nas escrituras das gerações do marketing, da pré-história até a sua décima primeira, conforme ensina Madia (em O Camaguru sensível) já a partir da quarta geração: “... as empresas descobrem que o maior patrimônio que possuem é a Imagem que seus Clientes têm delas... e concentram-se no trabalho de se posicionar com precisão e relevância a partir da definição exaustiva e específica do Phocus, objetivando sensibilizar, encantar, conquistar, fidelizar, alcançando a exclusividade da preferência de todas as pessoas que nele se encontram”; Quando os entendidos em marketing leram o trabalho de Stan Rapp sobre o Maximarketing, entenderam rapidamente a importância de gastar munição com o público certo a um custo menor. Refletiram sobre o DBase Marketing e iniciaram um novo caminho em sua jornada mercadológica. Essa já era, de acordo com Madia, a quinta geração de marketing. Mas, reflitamos sobre o aspecto da hospitalidade que está embutido nesse one-to-one, na mala direta, no telefonema. Estava embutido nessas ações que podem ser vistas como absolutamente mercadológicas, um forte traço de hospitalidade. Ora, o consumidor deixava de ser consumidor e passava a ter nome. Nome na mala direta, nome no telefonema ou, simplesmente uma referência à sua profissão (mesmo e, sobretudo, as donas-de-casa). Exagero? Não. Inteligência e percepção de como “iniciar e consolidar relacionamentos”.Que cousa é o comércio senão uma grande teia de relacionamentos? Trata-se de uma primeira reflexão do sentido da hospitalidade para o marketing. Outras virão.