HOSPITALIDADE NA PERSPECTIVA DO MARKETING II

José Ruy Veloso Campos*

Seguradoras que oferecem planos de assistência à saúde nem sempre gozam de boa imagem aos olhos do grande público que compra esses serviços. Pode parecer paradoxal, mas é assim dos dois lados do Atlântico. Os segurados sempre reclamam de senões que surgem na hora daquelas cirurgias complicadas, de um período longo de hospitalização numa UTI ou dos consertos a serem feitos depois de um grave acidente. Especialistas no assunto, do campo atuarial ou não, sempre têm uma explicação sobre a (in) correta leitura dos contratos para esses serviços. Dizem que os compradores brasileiros, pessoa física, têm seu foco maior nos estabelecimentos hospitalares e laboratórios de análises que as seguradoras oferecem. Raramente o futuro usuário vai fundo na leitura de seus direitos com relação a outros itens e, exatamente por isso, na hora do acidente ou da inesperada cirurgia, acaba tendo problemas com os serviços que comprou. Seguro saúde é algo que todos pagam, mas preferem não ter que se utilizar dele. Faz sentido. No entanto, desde meados do século 20 a medicina preventiva prega a necessidade de exames de rotina para evitar que outros males nos aconteçam e piorem nossas vidas. Já nos anos 1970, países como os Estados Unidos e Inglaterra, iniciaram forte campanha contra o tabagismo, numa perspectiva de saúde pública. Nos anos 1980, foi a vez da obesidade e do combate aos alimentos gordurosos. Foi também nos anos 1980 que o médico estadunidense Kennet Cooper ficou famoso ao recomendar corridas como forma de manter o corpo mais saudável. De lá para cá, o mundo tem olhado a prevenção da saúde como algo mais importante para as famílias, empresas e para a existência do ser humano. Não foi por acaso que aconteceu a proliferação de academias de ginástica, aparelhos e lugares para se fazer exercício nas grandes cidades. Além disso, exames de rotina ajudam a prevenir o aparecimento de doenças cardíacas, câncer e outros males com os quais a ciência ainda se defronta sem grandes resultados. Esses exames preventivos, uma espécie de check-up bienal, no mínimo, custam caro e as seguradoras é que os cobrem para a classe média brasileira, carente de soluções do Estado nesse campo. O seguro é mais do que necessário por que, se os exames são caros, uma internação é proibitiva e num hospital bem estruturado, supera a diária dos melhores hotéis cinco estrelas brasileiros. Por outro lado, mesmo considerando que os compradores desses serviços sejam um pouco desavisados, eles sabem que o trato com as seguradoras exige atenção, mesmo quando há uma boa dose de confiança na marca. É interessante perceber como, no começo do século 21, as seguradoras começam a se valer do espírito da hospitalidade para, num só tempo, diminuir o risco de gastos com seus segurados e, proporcionar-lhes orientação para uma conduta saudável na sua vida diária. Num programa denominado Gerenciamento Integral da Saúde, a SulAmérica / ING, está fazendo uma abordagem aos seus segurados que apresentam algum tipo de mal crônico, em especial a hipertensão, o grande mal que atinge grande parte da população mundial desde meados do século 20. O programa é quase um resgate do agente de saúde, uma figura da maior importância nas regiões pobres, só que personalizado e com alguma classe. O usuário do plano de saúde sabe que a seguradora quer monitorá-lo para que o custo da saúde de seu cliente seja sempre preventivo e, portanto, mais baixo, o que significa sem necessidade de internações. Comer moderadamente, fazer exercícios físicos, tomar os medicamentos prescritos regulamente e fazer os exames de rotina é um comportamento que qualquer executivo de quarenta ou cinqüenta anos sabe que deve ter. Colocar isso em prática nem sempre eles sabem. A visita dos agentes do programa da SulAmérica tem tudo a ver com a hospitalidade. Ela acontece no escritório ou na residência do segurado, preferencialmente na residência. O visitador faz uma entrevista sobre as ocorrências e sobre o histórico da saúde do segurado, mede sua pressão arterial, seu peso, medidas abdominais, checa possíveis medicamentos que estão sendo tomados, indica médicos credenciados, explica sobre inúmeros procedimentos para eventuais emergências e, sobretudo, faz uma preleção sobre prevenção. A relação é transparente. Os dois lados sabem o que esperam e a seguradora deixa claro que quer ajudar o seu cliente a precisar cada vez menos de serviços hospitalares. Estão errados? A hospitalidade reside em duas fazes dessa relação. A primeira diz respeito a uma visita na casa da pessoa. Convenhamos, não é algo usual no século 21 ver alguém de maleta, estetoscópio, medidor de pressão e até uma pequena balança portátil visitando alguém que não está em estado grave. A segunda diz respeito à própria relação que o programa pretende estabelecer, “para doença crônica, mas com grande potencial de controle”. Trata-se de uma prestação de serviço numa perspectiva mercadológica, evidentemente. Mas trata-se também de uma forma hospitaleira de conseguir resultados, justamente para aquelas pessoas que não se sentem doentes porque não sofrem de algo que os leve a ficar na cama ou sentir dores. Recentemente, durante a Copa do Mundo, o Brasil acompanhou de perto o drama da morte do comediante Bussunda, em plena atividade na Alemanha. Bussunda era hipertenso e sofria de asma. Dois males que os executivos não encaram como doença. A Sociedade Brasileira de Hipertensão estima que 45 milhões de brasileiros sejam hipertensos. Destes, apenas sete milhões estão em tratamento. A cada ano, 300 mil morrem de doenças cardiovasculares no País. A causa de metade dessas mortes é a pressão alta. Como se vê, é uma doença.  Essa abordagem hospitaleira e preventiva pode ter a sua origem em cálculos atuariais. O seu efeito prático e mercadológico, porém poderá mostrar que a abordagem hospitaleira pode ser mais eficaz do que uma cara campanha educativa daquelas do tipo abaixo da linha, que os governos se cansam de fazer.

*José Ruy Veloso Campos, diretor da Veloso Campos e Associados, é mestre pela ECA / USP em comunicação e marketing.