MARKETING DE RELACIONAMENTO: o meu cell phone

Na semana que vai terminando, troquei de celular. Não, não foi só o aparelho. Foi uma mudança grande, que rompeu um relacionamento de 12 anos. Desde 1994, quando peguei o primeiro aparelho, aquele tijolo imenso que acabei esquecendo num táxi lá em Brasília, respondi aos amigos, empregadores e clientes no mesmo número. Mudar, portanto, não foi uma coisa fácil, por mais que tivessem diminuído as ligações ou que eu utilizasse menos o celular nos últimos tempos. Doze anos é um bocado de tempo e um recém-nascido que tenha chegado junto com o meu celular já estará hoje na sétima série.

Muita coisa aconteceu desde então. Nesse período, muitas outras companhias de telefonia móvel apareceram. As teles foram sendo incorporadas por outros grupos, mudando de nome e se ajustando a um mercado cada vez mais hostil. Algumas dominaram mais facilmente os seus territórios na grande distribuição havida com a saudável privatização. Outras nem tanto. Doze anos depois, a telefonia fixa briga para entrar na distribuição de sinais de TV. É justo. Por que elas devem ceder a sua infoVia se podem distribuir sem intermediários? A grande fusão de mídias da primeira década do século vinte e um já está em andamento. McLuhan talvez não tenha pensado que a coisa de Aldeia Global fosse tão longe. Mas está indo. E muito.

Depois de doze anos troquei então de companhia de telefonia celular. E por que? Porque outros podem oferecer mais para atrair os clientes insatisfeitos das concorrentes. É uma regra de mercado para qualquer produto, do pãozinho francês aos automóveis de luxo. E funciona assim há séculos. Philip Kotler, o grande cardeal do marketing no final do século passado e ainda nesses dias, traz em seu livro O Marketing para o Século XXI, (Futura, 2000) uma frase de Robert Wayland, outro expert em relacionamentos com o cliente, que traduz essa questão:

“O paradigma mudou. Produtos vêm e vão. A unidade de valor, hoje, é o relacionamento com o cliente”.

 Aliás, nesse livro, (que já tem sete anos) Kotler amplia a definição de marketing:

 “Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”.

Diversos outros autores tratam do tema, em diferentes idiomas. Todos eles são unânimes quando se trata do custo de conquistar um novo cliente versus o custo de mantê-lo. A reposição do cliente perdido tem um custo alto que pode chegar a cinco vezes mais do que manter o antigo. Os atacadistas sabem como isso funciona na sua relação com os varejistas. Também o sabem os hotéis e as companhias aéreas que dão descontos progressivos para as empresas que se mantêm fiéis aos seus serviços. As empresas por outro lado gostam de um certo tratamento personalizado para os seus executivos e / ou clientes, mas estão sempre de olho nos benefícios que a concorrência pode oferecer. Manter clientes é aquela luta de um leão por dia. Kotler fala ainda da velha prescrição que consiste em monitorar o nível de satisfação de seu cliente atual com relação aos seus produtos e serviços e da não presunção de que os clientes atuais estão garantidos. É preciso, ora e vez e vez e outra, promover ações que agradem e (re) conquistem o seu cliente e ainda por cima encorajem o seu feedback para saber como estão os seus serviços, ou produtos. Na prática é a mesma receita dos relacionamentos afetivos. É disso que se trata: relacionamento. A lógica é que as empresas busquem sempre maior proximidade com os seus antigos clientes. Não fosse assim, qual o sentido de as empresas americanas colocarem nos seus logotipos, SINCE 1876, por exemplo? Ora, quando uma empresa diz que existe desde o século dezenove, como no exemplo, ela está reafirmando a sua competência e experiência que remontam daquele período, antes de nossa existência. Ela está dizendo, em síntese, que devemos confiar em sua experiência e estabelecer uma fidelidade àquela marca em razão de sua antiguidade traduzida em competência. Se existir a tanto tempo no mercado dá às empresas credibilidade, por que a antiguidade do cliente não haveria de lhe conferir também o crédito de ter feito uma boa escolha? Ou as empresas acham que o cliente estar com elas há uma década, por exemplo, não é uma opção inteligente e que traz vantagens para ambos os lados? É uma boa questão. Ou seja, se você é há um bom tempo, cliente de um cabeleireiro ou de um restauranteur, vai se sentir no direito de conseguir, pelo menos, marcar em cima da hora para fazer o cabelo ou fazer uma reserva para o seu almoço com os clientes sem grandes negociações. Afinal, você é um cliente antigo, preferencial. Bancos, atacadistas e fabricantes podem cortar clientes que compram muito pouco, mesmo que eles paguem em dia. Às vezes pode ser até por uma questão de logística. As companhias aéreas também fogem de rotas que não lhes dão a rentabilidade esperada, mas essa é uma questão de sobrevivência. Na prestação de serviços, principalmente essa de telefonia móvel, a briga por clientes é brutal e não há porque esquecer a fidelidade às vezes traduzida na antiguidade do cliente. Afinal, antiguidade, se medida correta e freqüentemente pode mostrar às empresas que nem sempre os clientes atuais estão satisfeitos. E aí eles trocam de fornecedor desses serviços e ainda contam para os outros. O eco é sempre maior do que o dos satisfeitos. Todo mundo sabe disso. O curioso é que nem sempre empresas se movem para mudar esse cenário.

José Ruy Veloso Campos, 11:23pm