MARKETING DE RELACIONAMENTO. AS EMPRESAS PRATICAM ISSO?

Regis McKenna, Philip Kotler e o guru Peter Drucker estão no topo das citações em livros e trabalhos acadêmicos que versam sobre o marketing de relacionamento. Quando tratam disso, os autores, acadêmicos ou “profissionais de mercado” incluem também, com pertinência, os sistemas de CRM como obrigatório nas empresas, sejam elas fabricantes de produtos manufaturados, atacadistas, varejistas e, sobretudo, as empresas de serviços. Essa vertente dos estudos de marketing é também chamada de “pós-marketing”, que nada tem a ver com as expressões pós-industrial ou pós-moderno. Trata-se na verdade de um simples processo de acompanhamento da percepção do cliente em relação ao seu produto ou serviço. Relacionamento, como costumo dizer aos estudantes de graduação, é uma grande moeda de troca no século 21. Mais do que isso vem de constituir-se uma ferramenta fundamental para a fidelização e multiplicação dos consumidores e clientes. O processo de relacionamento deve ajudar na  escolha do cliente, na identificação de suas necessidades e, portanto, numa saudável decisão de como aprimorar permanentemente os serviços a ele prestados e seus valores agregados. Na área de serviços esse processo é fundamental para proporcionar uma melhor relação custo/benefício. Desde os tempos das pequenas lojinhas o relacionamento vem fazendo a diferença. Quando o imigrante libanês em sua loja de tecidos nos anos 1930 ou o português em sua padaria, já nos anos 1950, marcavam nas cadernetas as despesas de suas freguesas e aceitavam, ao cabo do mês apenas parte do pagamento para continuar fornecendo, estavam estabelecendo um relacionamento. Se eles não vendessem fiado, os concorrentes poderiam fazê-lo. Melhor então marcar uns pães a mais e deixar para o mês seguinte a outra parcela do débito. Mas não é de débitos e créditos que trata o marketing de relacionamento. Trata-se da percepção dos gestores da empresa em perguntar-se o que mais pode ser feito para melhorar a vida de seus clientes. Para Peter Drucker, as reclamações e conflitos são sempre de responsabilidade da empresa. Com certeza, em algum ponto dos processos que compõem os serviços houve uma falha. Na semana que passou a Telefonica amargou um apagão dos serviços de Internet até então nunca visto no país. Ficaram sem funcionar bancos, hospítais e polícia, pelo menos no que diz respeito aos serviços online. A empresa publicou anúncios nos principais jornais afirmando que vai deduzir das contas de seus clientes aquelas horas sem serviço!? E isso vai pagar os prejuizos? Não sabe a empresa sobre a intangibilidade de seu próprio negócio? Falhou, negou, não deu certo. Morreu. Pedir desculpas e deduzir alguns trocados nas contas não vai reparar o mal causado a milhares de contribuintes que precisaram, e não tiveram, os serviços acima citados. Mas enfim, pode acontecer. O fato é que as empresas de serviços precisam conhecer bem os seus clientes e, mais importante, torná-los conhecidos a todos os seus colaboradores. O cliente não pode, não merece, esperar, ficar sem resposta objetiva ou não ter suas dúvidas plenamente esclarecidas. Satisfação do cliente é traduzida em percepção de qualidade. Pessoalmente, quando sou (bem) atendido por um serviço de bancos ou companhias de telecomunicações fico surpreso, agradecido e faço questão de registrar o fato para a empresa nominando o atendente que solucionou minha dúvida ou meu problema. Como milhares de cidadãos, sou descrente com relação a esses serviços, sobretudo por telefone.

Por mais que publicações especializadas, palestrantes e sites da Internet tratem do assunto “qualidade no atendimento”, as empresas de serviços parecem não se preocupar com a satisfação / fidelidade de seus clientes. Hospitais dificultam atendimento e culpam os planos de seguro saúde. Hotéis pretendem que os seus clientes paguem por cada café que eles posssam tomar sem avaliar corretamente o custo de sua imagem versus o benefício que aquela cortesia poderia lhes trazer. Sobre companhias aéreas é melhor não comentar. E o que dizer dos médicos que marcam hora para os seus clientes e vão atendê-los quase duas horas depois? Fornecedoras de energia elétrica, água e telefonia cobram frações de valores nos casos de atraso de um dia no pagamento de suas contas mas nada deduzem quando deixam os consumidores sem água, energia ou comunicação por horas a fio. De acordo com o Technical Assistance Research Programs Institute, TARP, uma instituição estadunidense criada a partir da Universidade de Harvard em 1971 com o objetivo de inovar no campo interativo com os consumidores e quem tem como clientes algumas marcas como a Coca Cola, o CityBank e a Toyota, somente um em cada vinte e cinco clientes insatisfeitos voltará a procurar a empresa, se tiver outra alternativa. Sobre o serviço público então o que dizer? Curiosamente minha experiência pessoal, em 2008,no atendimento da Receita Federal e da Polícia Federal foi muito boa. Outra luz de esperança foi uma passagem pelo Poupa Tempo. Tudo rápido e bem explicado por pessoas que demonstram saber o que estão fazendo. O serviço público deve muito aos contribuintes em termos de atendimento. Nas cidades menores essa percepção e (portanto) esse mal relacionamento, têm um reflexo maior sobre os políticos porque estão mais próximos de seus eleitores. O marketing de relacionamento dos políticos, aliás, deveria começar pelo atendimento nos serviços públicos. Quando as percepções do prestador de serviço e do usuário / cliente / contribuinte forem as mesmas, isto é, de que um atende com presteza e o outro se sente bem atendido, aí então os políticos poderão fazer sua campanha nas repartições e órgãos públicos com pequenas filas, cumprimentar as pessoas e receber cumprimentos por sua boa gestão. Assim é o mercado. E ainda não se inventou uma outra forma de satisfação.