Simanis   pesque

Turismo e o mercado de baixa renda-1

Erik Simanis é um pesquisador Sênior associado do Center for Sustainable Global Enterprise na Johnson School of Management da Cornell University que fundou em 2000, em parceria com o professor Stuart Hart o The Base of the Pyramid Learning Laboratory. Trata-se de um consórcio de empresas multinacionais, ONGs e outras multilaterais que buscam conhecer o mercado de quatro bilhões de pessoas que estão na base da pirâmide de renda e, portanto, socioeconômica.  O trabalho de Simanis tem sido o de desenvolver e redefinir processos para trazer resultados para as grandes empresas na co-criação de novos negócios em boas e profundas parcerias com o mercado de baixa renda, ou comunidades pobres. Pelo menos dois projetos específicos, um no Kenya e outro na Índia, com apoio das empresas Johnson e Dupont respectivamente, já mostraram resultados. Para o pesquisador, a base da pirâmide é considerada um grande mercado inexplorado e o grande desafio das empresas é o de transformar essas pessoas em consumidores. Necessidades básicas como água limpa e eletricidade nem sempre se transformam automaticamente em um produto desejado por essas pessoas. A questão instigante é: por quê? Simanis entende que é porque as empresas vêem as coisas de maneira errada.

Erick Simanis traduz isso de forma singela: a base da pirâmide não é, na realidade, um mercado. Não se configura um mercado pela falta de duas características que ele considera vitais para que exista um mercado consumidor:

1-   Essas pessoas não foram condicionadas a pensar que os produtos oferecidos são algo que se pode comprar

2-   Essas pessoas não adaptaram seu comportamento e seu orçamento de modo a integrar esses produtos em suas vidas.

Considerando que um mercado consumidor “nada mais é que um estilo de vida construído em torno de um produto” (Simanis), essa imensa população mundial não está, portanto, dentro do universo de consumidores por não ter acesso (e nem se interessar) por determinados produtos ou serviços que se lhes parece muito distante de seu status e poder aquisitivo. Verdadeiro? Para demonstrar isso o pesquisador trata, em artigo para o The Wall Street Journal, do exemplo da água. Nos anos 1970, a água engarrafada não era algo comum a maioria das pessoas (na minha infância dos anos 1950 ainda lá em Araçatuba, a classe média comprava água engarrafada da Fonte Santa Maria, em garrafões de vidro. Nos EUA é que se bebia a água do poço na roça ou das torneiras nas cidades), não fazia parte do estilo de vida e levou décadas para que se tornasse um negócio. Então, por quê um consumidor de baixa renda, com tantas necessidades básicas por preencher, vai comprar água se a tem na torneira ou na cisterna sem precisar mais por isso? Para esses consumidores, pagar por água limpa ou produtos sanitários que possam limpá-la, pode parecer um absurdo. Para isso, de acordo com Simanis, é preciso que as empresas criem mercados, traduzidos em novos estilos de vida, nas comunidades pobres. É preciso ainda que as empresas adotem uma abordagem ampla de marketing apresentando aos compradores o máximo possível de razões para experimentar os produtos. Ele cita um exemplo de pesquisa e produto da Procter & Gamble que desenvolveu um produto chamado PUR que converte água turva, suja e contaminada em água potável (o exército português, imaginem, já usava similar para os seus soldados na África, na década de 1960). Todas as etapas de pesquisas foram realizadas: ouviu-se milhares de consumidores de baixa renda, visitou-se favelas e povoados rurais e tudo o mais para compreender as necessidades dos moradores. O produto final com vários atributos como o preço (US$0,10 por sache que purifica 10 litros de água), simples de usar, fácil armazenamento e longa duração, não teve fácil penetração no mercado dos pobres por razões absolutamente comportamentais e culturais. Embora tenham claros para si os benefícios do produto que lhes garante a água pura, essas pessoas não dão o passo decisivo da compra quando lhes é dada a oportunidade.  Falta-lhes o desejo e a curiosidade por um produto de primeira necessidade que não conseguiu atrair suficientemente a sua atenção. E o que tem isso a ver com o turismo? Vamos por partes.  Num processo que vem lá dos anos 1980 quando a TAM começava a mostrar sua tendência de crescimento, passando pelo início do Plano Real e consolidando-se com o aumento da concorrência atual, o mercado da aviação civil deixou de ser coisa de rico e virou transporte coletivo de fato aqui no Brasil. Os aeroportos entupidos e a falta de investimentos no setor (que deveria estar de há muito privatizado) mostram-nos o que é oferecer boas condições de compra de serviços para diferentes segmentos da população. A participação da Pirâmide Social nos vôos domésticos aumentou muito no nosso país. E isso é bom. E tem mais.

Hoje encontramos pacotes de agências de turismo para quem sai de São Paulo e vai para o Nordeste ou para o Sul dividido em 10 pagamentos de 35 reais; bilhetes de vôo entre São Paulo e Fortaleza ou Juazeiro do Norte em 10 pagamentos de 8,50 reais. Esses valores dizem de perto das reais possibilidades de vender turismo para quem só pode comprá-lo por preços baixos e parcelados. E com relação aos hotéis? Confortáveis, limpos e honestos, muitos hotéis com bandeiras internacionais têm preços razoáveis para os pernoites de uma família de 3 ou 4 pessoas por 75 reais e mais 7 reais por um café da manhã muito bom. Levou muito tempo para que tivéssemos esse tipo de meio de hospedagem que começou na década de 1950 nos EUA via Holiday Inn. Os albergues e as possibilidades de Day Use em muitos outros estabelecimentos democratizaram o lazer no país. Falta muito ainda, é certo, mas o caminho está aberto.

A questão é: como os empreendedores podem vender para camadas mais pobres da sociedade e ainda ganhar dinheiro? É possível. Os empreendimentos de “Pesque e Pague” são uma prova disso. A freqüência desses atrativos é majoritariamente de classe C e D. E são investimentos que mantêm as pequenas propriedades rurais. Os grandes investimentos em lazer e entretenimento, necessários e igualmente importantes para o desenvolvimento econômico do país, exigem, para o seu sucesso, uma conjunção de fatores, pessoas e organizações de difícil orquestração e resultados nem sempre saudáveis. É o caso dos parques temáticos.

Curiosamente a grande expansão prevista em 1990 para os parques temáticos no ano 2000 ficou só na previsão. O Wet´n Wild de Salvador durou pouco. O do Estado de São Paulo trabalha só com eventos. O Hopi Hari, outro parque temático perto de São Paulo, já completou dez anos sem nunca ter dado resultados positivos e teve donos fortes como os fundos Previ, Funcef, Petros e Atlântico, do Banco do Brasil, da Caixa Econômica Federal, da Petrobras e da Telemar respectivamente. O investimento inicial para a construção do parque foi elevado e originou pesada dívida. Foram investidos R$ 320 milhões, a valores da época. O Hopi Hari nunca conseguiu remunerar os acionistas pelo capital investido. Desde sua abertura até setembro de 2008, a empresa acumulou prejuízos de R$ 654 milhões. Naquele ano, de janeiro a setembro, a receita líquida foi de R$ 55,1 milhões, mas a despesa financeira foi de R$ 59,1 milhões, deixando um prejuízo de R$ 64,4 milhões naqueles nove meses, de acordo com o jornal Valor Econômico.

Traçando um paralelo com a análise da base da pirâmide de Simanis e os imbróglios mercadológicos que geram esses mega-investimentos do tipo parque temático, é possível começar a compreender melhor a lógica de estimular os proprietários rurais e outros investidores nos municípios para que invistam em lazer para as classes de menor renda. É possível que essas classes venham a manter seu poder de compra para esse tipo de atrativo que, ao final e ao cabo, demandam investimentos infinitamente menores do que os grandes e complexos parques e hotéis temáticos. Além disso, deve interessar aos gestores públicos dos municípios toda a iniciativa que possa gerar receita e possibilidade de renda para as suas populações; que mantenha esses atores sociais em seu habitat e, sobretudo, que mantenha intocada a área verde e rural que ainda resta em seus municípios preservando o meio ambiente e evitando o desastre da conurbação.

Volto ao tema.